地推到底推什么

       怎么做推廣？幾乎眾口一詞：線(xiàn)上推廣和線(xiàn)下推。線(xiàn)上推廣方式這里不細說(shuō)，但有一個(gè)共識，那就是線(xiàn)上推廣越來(lái)越不靈了！除去種種技術(shù)性的探討或一些扭曲現象，也可以明確地講：流量思維已是過(guò)去時(shí)，用戶(hù)思維已經(jīng)更加具象地浮出水面。

       互聯(lián)網(wǎng)賴(lài)以壯大的線(xiàn)上方式，逐漸被線(xiàn)下手段侵蝕，用戶(hù)不再是看不見(jiàn)摸不著(zhù)，Face To Face 的線(xiàn)下推廣日漸加碼。掃碼一條街也好，O2O 地推轟炸也好，地推已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)推廣的低配成了高配。

       然而，地推我們到底要推什么？地推從目標上而言，一般劃為三類(lèi)：

       1、以銷(xiāo)售為導向的地推，考核指標清晰可控，比如超市門(mén)口辦卡的，比如路口擺攤賣(mài)保險的等等；

       2、以品牌推廣為導向的地推，比如新品贈飲，比如地產(chǎn)路演活動(dòng)等；

       3、以增加真實(shí)用戶(hù)為導向的地推，比如時(shí)下的掃碼一條街上的各路APP 們。而后兩種雖然目標明確，可是核算卻不簡(jiǎn)單。

       在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的地推上，往往根據產(chǎn)品特質(zhì)、需求當然不同。怕的是 Leader 什么都想要，品牌也要、實(shí)際效果也要、成本還要低。老貓此前文章寫(xiě)過(guò)，因為他不懂，所以他什么都想要。有多少地推行為是經(jīng)過(guò)深思熟慮的呢？還是“別人都這么做，應該會(huì )有效果吧”、“地推能讓老板覺(jué)得我們努力了”、“地推無(wú)非就是練攤，坐商變行商”等等，這種目的的不明確性，加上地推的萬(wàn)能神話(huà)，所以直接埋下了地雷。

       很多互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)下推廣的時(shí)候，發(fā)現用戶(hù)領(lǐng)禮品的時(shí)候非常積極，拿了禮品前腳剛走后腳秒刪。日總結的時(shí)候，數據尚可但獲得的無(wú)異僵尸用戶(hù)，而地推人員還得抱怨現在的用戶(hù)全是沖著(zhù)貪小便宜來(lái)的。

       地推的常用公式：物料成本 / 當日掃碼激活的用戶(hù)=獲取成本

       一般地推都是如此，今天送了多少包紙巾，得到多少用戶(hù)，后臺監控這些用戶(hù)帶來(lái)多少購買(mǎi)，獲得多少微信公眾號關(guān)注，多少個(gè) APP 下載用戶(hù)，所以一個(gè)用戶(hù)的成本是多少多少。這樣計算費效比，對嗎？

       還有一種盲算公式，采用環(huán)比數據作為參數：如本月開(kāi)展地推對比上月無(wú)地推，減掉自然增長(cháng)率，地推總投入 / 當月總用戶(hù)-上月總用戶(hù)-自然增長(cháng)基礎用戶(hù)=地推用戶(hù)獲取成本。盲算公式往往是因為并沒(méi)有 BI 系統支撐，也沒(méi)有完整的用戶(hù)獲取渠道監測，所以只好用這種方式計算。

       地推在市場(chǎng)推廣中，是個(gè)相當復雜的專(zhuān)業(yè)。市場(chǎng)調研、細分場(chǎng)景、物料制作、推廣話(huà)術(shù)等等，這些真不是來(lái)個(gè)人就能做的，即使是專(zhuān)門(mén)的地推人員，也得經(jīng)過(guò)全面的培訓，才能理解每一次地推的訴求和目的。